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2021年对于DTC品牌可谓是水深火热的一年,先是快时尚女装品牌Shein筹备IPO,估值暴涨至3000亿,再有PatPat宣布完成5.1亿美金C轮系列、D轮系列融资。虽然近期许多DTC品牌的势头不再强劲,但不可否认的是,DTC还是给大公司们展现了一条商业转型和创新的前进道路。

那么,如何从0到1创立一个新的DTC品牌?本篇文章或许会给你答案。


一、精准的市场分析是成功的一半

正所谓“千里之行,始于足下”,对于那些有雄心壮志想要占领市场,并赢得消费者的DTC品牌来说,第一步的市场分析是必不可少的。这能帮助DTC品牌全面地了解市场、制定综合的战略规划、创造更多的商机,并预测更多的市场变化。市场分析可以从两方面来入手:

首先来看市场格局。

对DTC品牌而言,品类或赛道尤为关键,更进一步地说,选择好的细分品类是DTC品牌能够在较短时期内快速崛起的一个重要原因。当确定了细分品类后,接下来需要花点时间调研市场,了解会面临哪些竞争对手,该品类有无品类第一等,可以从供应链、产品功能、目标人群、销量口碑等方面列出几个重要的对比维度,之后依次调研,这样能帮助DTC品牌更清晰地找到属于自己长远发展的机会点,避免一些不必要的恶性竞争。

以王饱饱麦片为例,王饱饱能够快速从众多麦片品牌中崛起,一个重要的原因是其抓住了消费者健康食品需求中一个非常细分的痛点,怕胖。针对人们减肥的需求痛点,王饱饱以低温烘焙麦片为切入点主打“高颜值代餐谷物”,让消费者摆脱“好吃怕胖”的困扰。因此,王饱饱在产品上市不到两年就接连成为主流电商平台的线上品类第一,并且实现整体销售额的快速倍增。


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再来说说目标用户画像及使用场景分析。目标用户是品牌提供产品和服务的对象。随着市场的日益成熟,划分越来越细,以至于每项服务都要面对不同的需求,对DTC品牌来说更是如此。在确定了消费群体中的某类目标客户并对其进行分析后,有助于确定产品定位,优化产品的功能点。同时,也可以帮助企业进行市场洞察、预估市场规模,从而辅助制定阶段性目标,指导重大决策,提升ROI;更有助于避免同质化的营销,进行个性化营销。


确定了自己的目标用户后,接着,就要将产品放在目标用户使用的真实场景中去,想象并实际考察如何从不同场景中为他们创造需求,激发目标用户的购买欲望。简单来说,就是先预设一个场景,让消费者知道产品可以帮助他解决这个场景下的某一个问题,即预判消费者需求后,通过场景推动消费者的需求。这样当顾客产生该需求时,就能主动联想到品牌,从而产生高复购。


二、产品关注用户永远是DTC的核心竞争力

对DTC品牌来说,产品力既是核心,也是品牌定位的重点。有了初步的市场分析后,接着就是最重要的一环——产品开发。

1、产品原型

先说结论,在市场竞争激烈同质化现象严重的情况下,明确立足点,打造有差异化定位的产品是最好的竞争力

什么是定位?

简单来说就是产品在功能特色、用户价值等方面的特性。对选择了细分品类的DTC品牌来说,就是个性化的定位。当品牌提炼出产品最有特点、最具优点的权益点,使之与关键竞争者或是其他类似的产品有所区别,就可以让消费者行为产生独家记忆,才有让消费者忠于品牌的先决条件。

比如,产品的差异性其实有一个小投入大收益的方向可做,那就是产品的包装设计。当下对很多用户来说,他们购买的并不是产品本身,而是产品的独特价值主张。而产品包装方式的改变,可能会赋予消费者全新使用场景的同时,成为独特价值主张的重要组成部分。

拿三顿半来说,三顿半在18年推出了小杯子造型的冷萃即溶咖啡。整体的创意和产品造型的升级,让它获得了质的改变,贴合了消费者全新的使用场景,迅速获得了消费者和流量平台的青睐,带来了接近四倍的销售额增长,也开始奠定了三顿半超级单品的基础。

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2、定价

在过去的文章中我们有提到,由于没有中间商,DTC品牌产品的售价往往低于市场价格。但定价并非越低越好,因为价格就是品牌的定位因素之一,因此,定价做到“让用户觉得值”很重要。

DTC品牌可以通过测算目标用户对产品性能、交付渠道、质量保修、售后、体验等功能价值,以及和竞品的差异化对比,整体评估下来后,给自己的产品定价,同时,也要对价格进行情感化设计,让消费者感知到品牌的价值,甚至高估品牌的价值,从而认可产品的定价。

3、用户旅程

直面消费者作为DTC模式下的的核心要素,优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。因此,在产品开发的过程中也需要从消费者的需求出发,关注用户旅程不断测试迭代,通过消费者洞察深入发掘消费者未被满足的潜在痛点与需求,并基于此进行精准开发,从而以打磨最出色的产品以俘获消费者。

戴森就是一个非常典型的案例,戴森每开发一款新产品遵循着“开发-验证-学习”的这一流程,反复实验,不断地进行产品迭代和创新,正是这些一步步的探索和积累逐渐使得戴森成为了消费者心目中的王牌吸尘器品牌。

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4、供应链

对于品牌来说,通过采用DTC模式,他们可以减少供应链的节点数量,简化供应链,同时因为没有中间商,利润空间也相应的更高。


但是DTC模式同样会带来各种各样的挑战,以下便是其中几点值得注意之处:DTC通常开始于小批量产品销售以测试市场和消费者的反应,但如何快速开发出小批量新产品是个难题,因此品牌需要考虑低于MOQ的订单成本;同时,DTC销售推动物流需求的上升,因此要对品牌进行全面的到岸成本分析,并相应提高基本成本,从而节省物流的端到端成本;此外,当建立新的供应渠道时,要根据销售区域的不同物流和配送计划;最后,为了保证企业的周转速度,品牌需要知道顾客的购买习惯、产品开发时间以及原材料准备时间,最好保持主要原材料的稳定库存,对瞬息万变的流行趋势作出快速反应,提高产品开发与上市的灵活性。


三、从“无名”到“当红”,如何建设品牌?

塑造品牌是打造 DTC 品牌路线图中不可或缺的一环,在这个过程中,品牌将形成自己的品牌核心价值主张,明确自己的使命和立足点,以及能提供给消费者的精准价值,帮助建立与消费者之间更清晰的互动关系,也让消费者明白选择你的原因。更重要的是,消费者的认知形成后,要改变几乎不可能,所以品牌的建设一定是从品牌出生的第一天就开始

1、清晰且差异化的品牌定位

品牌定位是决定品牌内核的核心。

如今所有产业在市场中都面临产品同质化严重的问题,品牌如果在缺乏清晰、差异化策略定位的前提下就盲目进入营销阶段,就会导致产品表述不清、核心卖点模糊、人群不精准......所产生的结果只会事倍功半,而清晰、差异化的品牌概念可以让品牌爆发强劲的市场竞争力

我们可以看一些例子,如小熊电器,在冷工业设计风主导家电市场的环境下,小熊电器主打萌趣小家电,以高颜值、高性价比,俘获了大批女性受众;花西子彩妆则是以“东方彩妆,以花养妆”为理念,赋予品牌艺术形式,打造体验极致感,迅速火遍全网。无疑,它们都是树立了清晰且差异化的品牌定位。如果说把产品打磨好是做加法,那么把品牌打磨好就是做乘法,能迅速帮助品牌实现增量,撬动市场。

2、品牌传递的信息要保持高度的连续性

品牌传播是一个持续的过程,通过不同的媒体重复宣传同一个主题和统一的形象信息,以达到吸引消费者对品牌的注意力和记忆度加深的目的,因此品牌需要用同一个声音,持续不断地向消费者传递同样的信息。一旦信息断裂,不仅会使传播的成本上升,更重要的是会让消费者轻易地忘掉。这是为什么一些消费者耳熟能详的大品牌还是需要每年花费数亿持续做广告的原因。除此之外,品牌传达的信息主题要保持一致,如果每次讲的品牌故事都不一样,消费者就会对你的品牌内核产生疑问。

3、品牌的广告的重要性远高于数字效果广告

过去不少品牌在打造品牌的过程中盲目追求数字效果广告,而忽视了品牌的广告。虽然数字效果广告确实能够带来转化率和精准用户,且这两点都很重要,但数字效果广告对打造品牌能够起到的效果极其有限.

为什么这么说?

广告投放的核心是为了带来品牌认知,而品牌认知的建立带来的是用户的自发性购买;而直接转化的广告投放带来的购买,一方面属于外力推动的购买,其重要性远远低于消费者的自发购买;另一方面,投放带来的购买,也极可能是来自于早期带来的品牌认知,投放触发的只是最后的临门一脚。因此,DTC品牌真正需要的是能够追求长远的品牌形象塑造,追求占领用户心智的品牌广告

4、有余力情况下承担企业社会责任传播

当DTC品牌达到一定的规模后,社会责任理念就逐渐成为品牌的内核,品牌建设的路径也由传统的产品、客户导向转型为履行社会责任的方式,积极主动打造良好的企业形象。


此时的品牌不再单纯追求产品价值或是市场价值的单一价值取向,而是以追求可持续发展为导向,在品牌战略规划、管理、传播、推广的全过程中,考虑各个利益相关方的期望和诉求,以及经济、社会和环境综合价值。


比如在关注产品销售的同时,还要考虑对环境的影响,同时也要重视员工的利益。比如,某个估值 17.5 亿美元的 DTC 品牌商每卖出一副眼镜,便会承担另一副眼镜的生产成本,这些眼镜会低价卖给落后地区的贫困者,帮他们克服视力障碍,并鼓励他们参与项目建设,为更多人造福。他们本可以直接通过捐款来提供援助,但它却选择把一加一公益项目写进品牌故事,成功地把做公益的想法让渡给消费者。


四、品牌的影响力源于传播

对于一个品牌来说,只有让更多的人知道,才能打破“酒香也怕巷子深”的桎梏,从而将产品销售出去,形成品牌的知名度和美誉度,因此,就需要对品牌进行有效地传播。

品牌传播是企业满足消费者需求、培养消费者忠诚度的有效手段,它既是品牌信息的传播过程,也是品牌形象塑造的过程,更是品牌资产的积累过程。而传播的最终目的不只是让消费者知道品牌,还要让消费者形成对品牌特定的认知,并使其在需要的时候购买品牌,因此,DTC品牌在制订传播策略时可以从以下几个方面入手:

1、传播内容

DTC品牌的传播内容可以从这两点出发,一是品牌故事,二是聚焦产品的核心卖点

先看品牌故事。品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入,展现品牌的核心价值。当消费者发现品牌策划的价值观特别能抓住自己时,自然而然地就会提升对品牌的好感度,换句话说,好的品牌故事必须能帮助顾客做判断。

产品的核心卖点则可根据罗斯·里夫斯提出的卖点主张展开:

  • 任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺,告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;

  • 这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的,应该独具特色;

  • 这种主张应该以消费者为核心,易于理解和传播,具有极大的吸引力。

2、手段与方式

DTC品牌在初期传播时要做到一鸣惊人,抢占用户心智。因此短时间内实现高精准度、高强度的品牌曝光很有必要,可以采取重营销、轻广告的的数字化流量营销模式;第二步是通过跨界合作,数据化度量渠道投放,以及从公域到私域的流量精耕细作。最后才是通过品牌代言,切入线下收割传统渠道流量。

3、渠道

电子商务行业的发展为DTC模式搭建了基础设施并提供了完善的产品推广渠道,社交媒体的崛起,也为品牌提供更多直接触达消费者的渠道。


不少DTC品牌就通过微信公众号、小红书、微博、电商直播等社交渠道刷屏,快速建立品牌认知,赢得消费者信任。但随着线上增长渠道越来越拥挤,消费者也开始越来越重视消费体验,DTC品牌也应当将目光转移到线下,将线下店铺作为另一个购物者接触点,通过线下实体店进一步了解消费者行为,对着改善用户体验感、完善售后服务、提高品牌形象等方面有着不可或缺的作用。


五、数据化运营,确保掌握转化效果

对于一个品牌来说,只有让更多的人知道,才能打破“酒香也怕巷子深”的桎梏,从而将产品销售出去,因此,就需要对品牌进行有效的传播。那么如何才能衡量DTC品牌从传播到转化的具体实际效果呢?那必然需要诉诸数据化运营的手段。

DTC品牌冷启动之前,创始人必须问自己以下几个问题:

  1. 所有的销售渠道的业务情况,我是否可以知晓?

  2. 现有不同营销手段的投入产出比,我是否可以知晓?

  3. 现有电商渠道产生购买的消费者,都是从哪些渠道得知我的品牌的?

  4. 我是否可以更了解我的消费者人群画像实际上是怎样的?

  5. 我是否可以对我的消费者行为做出更多更高级的分析?

如果以上几个问题,DTC品牌希望都要做到,那么品牌创始人有这样几个核心要素可以重点关注:

1. 第一方的触点

我们的电商平台,电商小程序、app或者官网,他们只是一个载体,它承载的是品牌与目标受众在私域中的互动。无论是营销活动、购买场景、客服咨询还是售后服务,消费者每次与品牌的接触,都会形成一个触点。

而品牌需要形成触点体系,收集消费者在其中与品牌互动的数据,用作运营的分析与决策辅助。

例如,某个健康食品类的新消费品牌推出了一个小程序,实现一种打卡活动。消费者在小程序中打卡可以获得积分。由于他们的消费者需要持续食用该健康食品一段时间,所以品牌会在有规律的一个时间段之后,为消费者推送提醒,同时还会鼓励消费者在社群中讨论吃完后的疗效。以这样的机制运转了3个月以后,该品牌可以成功每个月收集到4000+位用户互动的数据,并加以分析,做出为下个月的运营互动的改进建议。而这4000+位用户的复购率也比实行打卡活动之前提升了3倍不止。

所以,对于品牌在第一方触点中,最重要的抓手不是方式,重要的是能持续性谈论的话题是什么?要跟客户沟通什么?

从实践情况来看,他们现在比较擅长去做的就是通过微信的私域三件套去完成DTC的客户沟通的部分。

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举个例子,当一个新消费者想要了解品牌的时候,可能第一时间会去关注微信服务号,微信服务号中承载了品牌的一些活动内容,还有一些服务,还会帮助跳转它本身的一些会员的小程序,甚至还会在微信私域里面、完成一个交易的闭环,这就是一条链路。还有一条链路是线下的,那当新客户来到线下门店的时候,会添加导购的企业微信,导购又会通过企业微信跟客户进行一个沟通,做一些产品的咨询和售后的服务,同时还会为小程序带来流量,即便客户没来到门店,也可以小程序的一个宝贝详情页给到客户采购,所以这是新品牌在做私域的时候比较快速能够起步的方式,基于微信生态的小程序,微信服务号,还有企业微信去做了一个三件套的一个步骤。

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2. 全渠道的泛会员体系

有了那么多的消费者数据和渠道后,如何能够把多渠道的会员打通,让客户在不同渠道上面去买了东西之后能够被识别出来,了解他应该享受什么样的会员权益是非常重要的。

我们以一个案例来说明:一个国内美妆日化集团有非常多的子品牌,他们做了一个整个集团的大会员体系,当很多品牌还在追求把多渠道的会员打通时,他们已经把集团层面多品牌的会员打通,把子品牌的会员全部都引流到大会员体系里面,进行一些积分兑换等活动,客户买了洗发水还可以在大会员体系里面买其他的一些其他子品牌产品比如美妆产品,通过这样的方式盘活现有的一些会员。同时集团也会利用子品牌线下店对大会员体系进行一些引流,甚至是线下的BA(美妆顾问)也承担着会员招募的职责,通过企业微信让BA(美妆顾问)收集线下的一些流量,整个引流到大会员乐园里面来。

全渠道的会员体系重点就是数据化的运营的策略,当品牌的客户数据的量级是非常大时,如何通过自动化的方式能够非常精细化的把这些会员能够运营起来?

在把全链路的客户数据都采集下来的前提下,就可以基于客户数据来去做精细化的营销跟运营。品牌可以将客户数据采集下来沉淀到私域平台的CDP中,看到客户的个人信息数据,个人行为的一些数据属性数据等,有了这些数据之后,就可以进行整合,形成客户画像,再基于这些数据给客户打上标签,当然标签并不是越多越好,以我们一个大型连锁快时尚服装品牌客户来说,他们现在标签打的非常的简单,比如喜欢裙子的、喜欢衬衫的,喜欢牛仔裤的,大概有4~6个左右,他们会把最近两个星期在小程序中把同一个品类看的比较多的打上这个标签,根据标签去做不同的推送触达,比如给打上喜欢裙子的标签的客户推送的一定是今年夏天你必备的几款裙子是应该是什么样子的,在图文里面放入十个裙子的小程序购买链接,让客户去选。所以对于客户数据的应用或者说标签化的一个去触达的话,不是说标签越多越好,而是要看品牌运营能力的边界在哪里。

3. 精细化运营的策略

精细化运营很重要的一件事是要围绕客户的生命周期去制定针对性的运营策略,经常这些策略经常通过各种SOP(标准化操作流程)来实现。如下图所示,这是对于用户进行优惠券过期提醒的一个自动化的流程。首先它是自动的,只要客户领取了优惠券,他就会一步一步一步往下去收到提醒,当客户核销后就不会再被打扰,这件事情如果靠人工或者说统一发短信的形式,其实是很难拆分并且做得下来的,但是我们通过这样的制订好的SOP一条流程,它就可以对大量的会员实现精细化运营。

4. 合适的数字化工具

说到工具层面,我们要通过下面这张图来说明,即我们要通过要用什么样的工具去实现什么。

因为DTC核心还是在用户运营这个层面,要有相关的工具去帮助承载客户的数据,所以我们总结了一个最精简的一个流程,首先要有一个CRM系统。

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那么,CRM和CDP该如何配合呢?CRM核心的是做一些会员等级的计算,会员积分、会员权益,还有一些卡券的部分,而CDP更多的是整合一些第三方的一些数据、第三方的一些私域的平台,然后做更多更丰富的标签、更丰富的SOP,以及营销自动化等工作。品牌消费者运营的最后1km,以前是靠群靠微信的个人微信号来承载的,现在企业微信会是一个比较好的选择,这是最精简的一种方式,当然也可以在上面做叠加。但是如果品牌并没有这几块的能力,要做DTC就非常的难了。

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消费者多样化、个性化的消费需求以及数字化生态的快速发展,驱动了国内DTC品牌的发展,DTC模式的核心也正是在于能够进一步匹配消费者更加细分化的消费需求,因此在建立DTC品牌之前,市场分析是必不可少的。品牌需要找准自己的目标用户以及分析清楚他们的使用场景。拥有时刻关注用户的产品也是DTC品牌的优势之一,所以更应当好好打磨产品,确保产品贴合用户的需求。

此外,DTC品牌的可塑性很强,国内DTC品牌需要聚焦品牌力,明确自己的使命和立足点,在传播时找到更多能直接触达消费者的渠道。

最后,想要在品牌启动时就掌握全链路全渠道的运营实际效果,一定离不开数据化运营的实现。那么策划好品牌和用户的第一方触点、搭建会员体系、精细化的运营策略,以及合适的数字化工具就是品牌创始团队不错的抓手。